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FT商学院

过度炒作会毁了初创企业

成功的营销能够吸引媒体的注意,但如果媒体关注来得过快呢?一度被誉为“Facebook杀手”的社交网站Ello得到了教训。

宣传往往会让初创企业生存或毁灭。在创业伊始,成功的市场营销能够抓住媒体的眼球,并让潜在消费者对公司印象深刻。

策略之一是捕捉媒体关注的热点话题。SoFi,美国的一家网贷公司,今年就瞅准机会好好利用了一下澳洲一位房产商蒂姆?格纳(Tim Gurner)的评论。格纳说,千禧一代买不起房,因为他们花在高档食品上的钱太多——比如牛油果吐司和咖啡。

SoFi成立于2011年,从学生再融资贷款起步,随后将业务拓展到抵押贷款领域。还有什么比这更好的法子吸引新客户吗?不仅贷款利率有竞争力,还免费附赠时尚小吃。

美国媒体报道了这则标题友好的新闻,而SoFi也已经具备满足需求增长的实力。在今年2月的最近一轮融资中,SoFi的估值已达40亿美元。

然而如果媒体关注来得过快会怎么样呢?科技类媒体有很多关于初创企业的天花乱坠的报道,它们占据着头条位置——有时还筹集了大量资金——但却无法兑现宣传时的承诺。媒体炒作会不会弊大于利?

托德?伯杰(Todd Berger)就有理由这样认为。2014年,这位平面设计师和几位朋友一起创建了一个名为Ello的社交网站,主要面向艺术家、设计师及其他从事创意行业的专业人士。

Ello号称无广告,其“宣言”承诺绝不收集或出卖用户的数据。新成员只有接受现有用户的邀请方可加入,目的是要在互联网上打造出伯杰先生所描述的“以创作者为先,提供真实的关注度、影响力和机会的一方天地”。

在当年9月,Ello成了社交网络的主流。契机是2014年Facebook更加严苛地要求用户使用实名注册。

这引发了跨性别维权人士和家暴幸存者们(这些人经常使用化名)、印第安人(他们的名字常常被标记为假名)等群体的不满。有些人转而去寻找一个可以取代Facebook的网站,于是发现了Ello。一时间Ello的注册申请纷至沓来。

伯杰说:“来自LGBTQ群体的成员蜂拥涌入切实扭转了格局并为Ello带来了更多的关注。”很快媒体就将Ello称为一个潜在的“Facebook杀手”。

新闻媒体重又提起Ello的宣言,这份宣言似乎针对的是全球最大的社交网络,它宣称:“广告商才是你们社交网络的主子……你们本身就是被买卖的商品。”Ello的创始人,正忙于他们的第一轮融资,试图利用媒体造势。

“我们当时至少可以说是正在迅速成长,但我们缺乏资源、领导能力或经验,无法预知将会发生什么,”伯杰先生回忆,那时他是Ello的平面设计主管。“但最终,我们接受了一切。”

本能地利用始料未及的关注度是可以理解的。学者们曾试图量化宣传的功效,至少有一点很明确:媒体报道与商业成功是相关联的。

美国巴布森学院(Babson College)的研究显示,媒体喜欢报道朝气蓬勃的初创企业的故事——但与此同时,那些刚起步的公司不必追求媒体的大肆宣传。

安德鲁?查克罗基斯(Andrew Zacharakis)教授在巴布森商学院教创业学,同时也是这份研究报告的联合撰稿人,他提醒人们:“不要急于求成。在独角兽频现的时代,人人都想成为下一个超级巨星,但我们不希望这些估值是镜花水月。”他指出Ello的故事就是“名不副实的宣传”,并希望人们能够引以为戒。

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