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农村新消费

老徐和他的农村“新消费”

周掌柜:农村商业更具备颠覆性,在城市化前迎来了互联网化,在互联网普及前,已被微信、支付宝等移动互联网武装。

老徐(本名:徐秀贤)喜欢把自己定义成一名职业“农民“。“农民组织起来非常难,但有方法,想做农村生意必须让自己成为农民。”他说。

实际上,早在差不多20年前,老徐作为联合创始人一起创办了五星电器——苏宁和国美之外中国排名第三的家电销售卖场,并且顺利在2009年的将公司卖给美国百思买,他对“城里人”的生意轻车熟路。

但第一次创业结束后的第二年,2010年,他就跳进了被认为是纷繁复杂、很难成功的三农产业——汇通达,一个服务农村和8亿农民的电商生意。截至2017年8月,汇通达已经服务全国45600个乡镇的三分之一,直接对接71000家乡镇的“夫妻老婆店”。老徐在一片看起来贫瘠的土地上获得了前所未有的成功,谁也没想到在农村的土壤上能跳出这样拥有爆发力的独角兽。

目前公司先后3轮融资了13亿人民币,所有投资方都是国内外拥有广泛知名度的资本巨头。老徐All in(押注)农民感慨良多:“研究和学习农民几乎是农村生意成功的先决条件,这是一个很严肃的态度问题!”

的确,对于大城市里喜欢讨论硅谷经验和文明冲突的精英来说,中国农村对他们几乎是另外一个国家,这里的人们粗放但精打细算,平凡但拥有更多休闲时间,简单却愿意关注流行、体验创新,更重要的是农村孩子改造世界的进取心和斗志,任何天花板都会被打破。农村商业更具备颠覆性,在城市化之前迎来了互联网化,在互联网普及之前,被微信、支付宝等移动互联网武装,“中国农民”已经发生质变,他们的脚站在泥地里,但脑袋被互联网“武装到牙齿”,进而拥有了“新消费需求”,驱动着“消费升级主张”。

本文我们将目光聚焦中国广大的农村和乡镇市场,体会和见证老徐的“互联网泥腿子”团队的价值主张。

撸起袖子,回家看看 。

不一样的农民“新消费”

中国的商业历史上,几乎所有的大公司、特别是国际化公司都对农村市场的经营方式非常困惑。但硬币的另一面也很耐人寻味——成功的本土巨头都在这里获得了爆发式增长。

最初,联想1996年左右在农村发明了“刷墙式”广告,之后诞生了联想奇迹,虽不知道是否和中国农村直接相关,结果是,联想渐渐的成为了全球知名品牌,收购了美国的IBM电脑和摩托罗拉手机。同时代在农村快速崛起的还有“新希望”集团,90年代的饲料生意堪比印钞机,新希望的杀手锏也是在农村刷墙,对农民搞促销,最后成就了今天的全球农产品巨头甚至是最低调的金融巨头。之后,家电巨头美的、海尔、格力、长虹等其实也是农村市场的重要竞争者,各大电视台巨额广告费被认为主要目的是指向中国广大农村,因为《新闻联播》的最大受众在这里。

以上粗线条的概括,并不能勾勒出中国农村品牌竞争的全景图,但我们真切的会感受到,农村的广阔市场纵深成就了一大批企业,靠近农村和农业的大公司拥有最强的国际化动力,“土”和“洋”在中国30年快速的城市化进程中从商业角度有了完美的统一。

不过,二十多年过去了,所有这些大品牌都对农村营销非常头疼。一位家电行业的高管访谈中表示:“我们也懂用最朴素的方式营销,可人力投入太高。用最简单的广告打农村市场,资金成本也很高。最重要的是缺少一个理论模型,一直没有摸清楚农民的消费逻辑。”

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